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电视招标季上演绝地反击

发布时间:2020-02-11 07:21:52 阅读: 来源:臭味剂厂家

每年的11月,围绕“11·18”的央视招标前后就成为央视和各大主流卫视的招标月,而10月到11月则是央视和各大卫视的招标推广月,各大电视台都会斥重金在北京、上海、广州、厦门、沈阳、杭州、青岛等广告客户比较集中的城市进行地毯式的招标宣传活动,一方面拜访广告大客户,一方面,推介来年新的节目资源和广告政策。随着9月17日央视节目资源推介会在北京召开,新一季的央视招标的推广活动正式拉开帷幕。

在当今这个传统媒体和新媒体共存,公共媒体和自媒体共荣的多媒体时代,从收视率、内容以及权威性等方面而言,电视媒体依然是“第一媒体”。大投入、大制作、高造势,高回报,让电视进入“大片时代”。 在传媒专家中国传媒大学广告传播学院院长黄升民看来,强势的频道和强势的节目依然是电视台最大的收入来源,而这些强势资源才是招标的核心。

央视招标:黄金资源在减少

从2009年开始,央视招标就出现了签约认购的模式,也就是说央视拿出一部分广告资源,提前与有意向的广告客户谈判,在不进行招标的情况下,谈好价格,提前将广告资源售卖给广告客户。这种签约认购的模式,这几年来在节目预售中的比例逐渐提高。

昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌告诉《中国经营报》记者,在央视预售资源中,签约认购和其他预售部分,近年来比例都是逐步增加的,而现场招标额度正在逐渐降低,2014年的签约认购资源比例进一步扩大,认购资源总价值达到近85亿元,现场招标标底总额近60亿元,签约认购的价值已经大大超过现场招标的部分,而这个数据在2012年还是基本持平的。除了已公布的资源外,大量核心招标资源转为其他形式认购销售,如“报时系列”、《新闻联播》提示收看,《天气预报》系列等资源,往年资源中标总额也能达到30亿~40亿元。

2014年度央视签约认购资源共有“七加一”个板块:新闻资讯、财经生活、综艺娱乐、电视剧、体育、公益、纪录文化,以及新媒体部分。从2013年的74个增至182个(电视)+67个(新媒体)。而总价值更是提升了33%,即从2013年的约64亿元总额增加到2014年的约84.8亿元总额(粗略计算)。

预售资源和现场招标资源最大的不同在于:现场招标的资源预算规模会相对很大,而且都是最精锐的、影响力最大的资源,以大型活动冠名和《新闻联播》《焦点访谈》资源为主;而签约认购资源则是为了满足更多不同规模、不同类型企业的需求而设置的,预算等级更丰富,大中小型客户都可以进入,同时本年度软性合作的资源(冠名、特约等)更多,同时还开发了更多性价比比较好的套装广告。

“经济大环境的不乐观,对广告市场的影响还是比较大的,现场招标虽然规模巨大,但也会相应地受到经济大环境、政策等各种因素影响而产生更大的不确定性。央视如此操作,是为了以更多元化的资源提前布局圈定更多类型的规模客户,在维持原有的客户基础上拓展更多新客户,提前布局,从而降低销售风险。”赵斌表示。

一位不愿意透露姓名的业内资深人士甚至尖锐地指出,多年来,缺乏创新的央视能拿得出手的真正的黄金资源其实真的是寥寥可数,除了《新闻联播》《焦点访谈》和《央视春晚》,其他能称得上黄金资源的节目基本就找不到。与其这样,只能给央视招标不断地瘦身,不断地弱化招标的概念。

增长点:发掘新媒体和新节目

2014年是体育大年,世界杯、亚运会、冬奥会都是热点赛事资源,这也成为央视的独家转播资源,体育必将成为央视2014年黄金资源中的一个重要内容,体育板块炙手可热。为此,央视五套的《射手榜》全媒体合作伙伴、《我爱世界杯》及《巴西行动》冠名,以及赛事指定位置套装都加盟了现场招标。而2013年热播的《中国汉字听写大会》的独家冠名也参与现场招标。

在资深广告人彭强看来,在2014年央视的黄金资源中,娱乐节目基本没有亮点,仅有央视春晚是个例外。随着导演冯小刚加盟央视春晚,启动全新的节目运作模式,吸引更多的明星加盟,甚至传言张国立担任主持人。这些话题都让2014年的春晚成为最吸引眼球的春晚,而关于央视春晚的广告竞标也成为各方期待的焦点。众所周知,2013年的《中国好声音》第二季的决赛之夜的15秒广告标出了300万元的天价,2014年的央视春晚能否超越这一天价,也是一大看点。

央视招标的资源中,2014年度也首次尝试增加了新媒体的内容,例如APP游戏“找大牌”,即受众可以利用手机客户端,在标段播放广告的同时在手机端参与游戏,参与积分兑奖,同时还会提供直接产生销售的链接资源及其他广告权益。新媒体则主要包含众多栏目的央视网CNTV、CBOX客户端、CNTV移动端、新浪微博、专属APP等资源。

“央视在新媒体的运用中虽然落后于一线省级卫视,但2014年度将是央视利用新媒体合作发挥优势的一年。”赵斌说。

在各大主流卫视的招标资源中,也基本是各大卫视的最核心资源,像湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》,浙江卫视的《中国好声音》《中国梦想秀》,江苏卫视的《非诚勿扰》,东方卫视《中国达人秀》等王牌节目。而随着季播节目的崛起,获得成功的大型季播节目也基本采用广告招标的模式。

央视和卫视的隐忧

传媒专家黄升民认为,像快消品这样重视第一印象和品牌形象的产品,更适合借助电视媒体的传播树立品牌和建立印象,新媒体未必可以担当如此重任;反而是,希望传播个性化、信息化的品类适合借助新媒体,例如电商企业。“我觉得新媒体在建立品牌形象和渗透力方面和电视媒体的差距还是很大的,广告主需要思考自己的产品和品牌适合用什么媒体就用什么媒体,而不是一窝蜂地都去尝试新媒体。”黄升民强调。

对于2014年的电视媒体,各界都保持谨慎的乐观,普遍认为央视和主流卫视的广告收入依然会保持增长,但其中隐忧不可忽视。

2013年是白酒行业消费市场和渠道回归正常的转折之年,也是行业的洗牌年,虽然酒类客户是央视投放的最大金主,占据最高且遥遥领先的投放份额,但政策调整带来白酒行业黄金十年增长期的结束,让白酒2014年的招标表现令人堪忧。先是传央视限制白酒广告,后又有酒类企业退出2014年现场招标,可以判断2014年的“11·18现场”再也看不到白酒企业举牌争夺“报时广告”的热烈场面。

尽管卫视大型综艺节目在2013年越发火爆,但根据总局的各种限令,2014年的综艺节目的发展也将受到较大的打击,尤其传闻2014年只有4档是歌唱选秀类的节目可上线,如果属实,则卫视的综艺节目线将遭受前所未有的打击,而综艺节目的发展也被迫向多元化发展,更多节目类型将会开始探索。

此外,为了响应广电总局的“节俭令”,多家卫视也在压缩和退出跨年度的晚会,江苏卫视和深圳卫视已确定退出2013年的跨年大战,不办跨年晚会,浙江卫视、湖南卫视则希望继续举办晚会,但估计也会大大地压缩规模和降低规格。

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