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商业价值杂志携程的碳补偿创意

发布时间:2020-02-10 21:16:51 阅读: 来源:臭味剂厂家

看携程如何通过“碳补偿”创意,将自己与用户“黏”在一起。

在全球变暖、传统能源濒临枯竭的背景之下,降低碳排放在当下已经是全世界的企业履行企业社会责任(CSR)的重要方式。而与一般公司直接钱物捐献、技术升级等简单的CSR表达方式不同,携程旅行网(以下简称携程)发起的“碳补偿”创意已经植入到携程的日常业务中。

创意CSR

碳补偿,即Carbon Offset,也叫碳中和,是现代人为减缓全球变暖所作的努力之一。人们通过计算,得到自己日常活动直接或间接制造的二氧化碳排放量,并同时计算得到抵消这些二氧化碳所需的经济成本。

一般来说,个人或者企业通过付款给专门的碳补偿企业或机构,后者通过植树或其他环保项目抵消大气中相应的二氧化碳量。而携程的碳补偿运作,却突破了这种传统的“付款做公益”的模式。

如果您是携程会员,那么当您在线成功预订机票、酒店,或者选择携程推荐的旅行路线之时,除了得到相应积分之外,携程网后台系统还会通过一套科学的加权计算公式,给出您所选行程的碳排放量,同时附上“积分兑换树苗”的碳补偿建议。

例如,如果您成功预订“北京-重庆”航线,系统便会提示您“您本次的飞行里程为:1640 km;碳排量为:227.96 kg。需种植3棵树苗补偿您的碳排放。您可以通过‘积分兑换树苗’抵减您的碳排量。”

实际上,用户有多种选择把在携程网消费后得到的积分再“消费”掉。目前,携程提供有钻石专享、特别优惠、携程特色、品位生活、商务伴侣、家电数码、酒店兑换、社会公益共8类兑换奖品,供用户选择。而一旦用户选择了社会公益选项中的“积分兑换树苗”栏目,那么携程将采取“专分专用”措施,将用户历次的“树苗积分”进行累加,保证用户的此项公益消费能够最后实现。

目前,拥有携程旅行网500个“树苗积分”,便可以兑换一棵树苗。树苗不直接向用户发送,而是由携程携手“中国绿化基金会”统一进行种植。种植之时会抽取参与“积分兑换树苗”的携程旅行网用户,亲赴种植现场参与种植。

同样颇具创新性的是,携程的“积分兑换树苗”操作模式,不仅限于“预订-奖励-兑换”的单线业务,还包括若干旁支创意。比如,凡通过携程网预订机票,选择到机场自取行程单的用户,均可获赠“树苗积分”;凡通过携程网预订机票而选择不要行程单的用户,均可获赠旅游抵用券及“树苗积分”。

显然,携程这种颇具创意性的碳补偿运行模式,能够更大地调动用户参与公益活动的积极性,并且容易形成一个可持续的公益循环。而且,此种碳补偿创意,让携程在解决自己的积分兑换问题上,提供了另一个选择项。这个创意的意义在于,携程不仅仅只是提供了一个会员积分兑换的窗口,更重要的是,将自己与会员的道德立场,巧妙地通过“绿色”和“低碳”达到统一。客户在价值观上对一个企业的认同,其实是最强大的黏性。

联合国开发计划署(UNDP)在华首位亲善大使周迅在了解到携程碳补偿活动后,主动联系携程,并通过携程捐赠238颗树苗,以抵消她在2009年航空旅行所产生的二氧化碳,全力支持携程碳补偿活动,联合倡导低碳环保的旅行理念。

携程网高级副总裁汤澜向《商业价值》透露:2009年,携程的碳补偿CSR项目在内蒙古防沙带共种植树苗15000棵,收到了良好的社会反馈。然而,携程管理团队并未因此而自满,而是有了更具自省精神的思考:植树造林固然是好事,但兴师动众去内蒙去种树,沿途又会产生多少新的碳排放?是否得不偿失?

于是,携程实事求是地改变了植树造林的实施地点。从2010年3月开始,将其碳补偿基地由内蒙古大草原移到了离北京较近的金山岭。目前,在携程及其用户的合作之下,北京的“携程林”中已经有2000余棵树苗迎风摇曳。

公益与业务共同成长

携程在8月10日发布了截至2010年6月30日的第二季度财报。财报显示,携程网第二季度净利润为人民币2.35亿元(约合3500万美元),同比增长48%;净营收为人民币6.95亿元(约合1.03亿美元,比大摩预期高5%),同比增长46%。实际上,携程已经实现了连续两年的快速增长,其股价在2009年间增长了两倍。

难能可贵的是,携程的CSR实践,相伴其业务共同成长。

早在2008年7月,携程网英文网站便与著名的碳排放抵消NGO组织Native Energy开展合作,推动客户参与节能减排项目和绿色旅游计划,通过为可再生能源项目捐款来抵消碳排放。

2008年9月,携程的CSR行动再进一层。其联合知名环保组织“根与芽”,在国内旅游行业第一家大规模推广碳补偿活动,使用户可以用携程积分在线兑换树苗,以抵消其在航空飞行中产生的二氧化碳,此举受到了广大携程会员的热烈响应。

2009年4月15日,携程和“根与芽”的志愿者,以及自愿报名参与的携程用户在内蒙古通辽市库伦旗的植树基地,亲手种下了“携程林”。

时间序列之外,携程CSR实践与业务的相伴成长性,还体现在产业链扩张上。

近年来,由于在线旅游行业竞争激烈,携程“鼠标 水泥”的模式受到挑战。携程及时调整企业战略,在近年来大力发展了度假与商旅产品线,并且大力收购多家旅行社,使自己的资产变“重”,以保证其长期发展优势。携程已经在新业务环节的诸如新能源汽车的使用、与当地政府共建环保设施等新CSR战略上,取得了很大进展。

此外,携程将社会公益纳入了锁定大客户战略的环节中去。比如,可口可乐公司作为携程商旅业务的大客户,在携程的倡议下积极参与到碳补偿行动中去。“携程林”的其中一小片,就是可口可乐公司捐助栽种,并被命名为“可口可乐林”。显然,这种锁定更容易提升携程的品牌形象。

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